Les efforts d’Apple pour minimiser le suivi des publicités continuent de mettre en difficulté l’ensemble du secteur des annonceurs, notamment avec iOS 13.
Au fil des ans, Apple a encore amélioré la protection de la vie privée, en limitant généralement les données pouvant être consultées par les annonceurs qui suivent les utilisateurs pour cibler les publicités. Des fonctionnalités comme Intelligent Tracking Protection dans Safari ont contribué à assurer une plus grande confidentialité. Cela rend plus difficile la surveillance des utilisateurs individuels. Certains dirigeants ont reconnu que ce qu’Apple avait fait était « extraordinairement efficace ».
Avec iOS 13, les choses ne se sont pas arrangées, bien au contraire. Apple a ajouté des avertissements qui s’affichent à l’écran lorsque les applications acquièrent des données de localisation en arrière-plan. L’alerte permet aux utilisateurs de modifier les paramètres de localisation en arrière-plan. Il est possible de choisir entre « toujours » ou « uniquement lorsque l’application est en cours d’utilisation ». La plupart des utilisateurs sélectionnent cette deuxième option.
Selon les données de Location Sciences Vista, environ sept utilisateurs d’iPhone sur dix ont téléchargé iOS 13 au cours des six premières semaines de disponibilité. Parmi les utilisateurs qui ont installé la mise à jour, environ 80% ont arrêté le suivi des applications en arrière-plan.
La société de suivi publicitaire Teemo confirme que le partage des données de localisation dans les applications inutilisées est tombé en dessous de 50%, alors que les mêmes pourcentages étaient proches de 100% il y a trois ans. Dans le passé, de nombreux utilisateurs ne savaient même pas qu’il était possible de désactiver le suivi de localisation pour les applications en arrière-plan, alors que cette option est désormais suggérée par les alertes iOS 13.
La tendance à désactiver la surveillance en arrière-plan rend plus difficile pour les entreprises d’évaluer l’efficacité des campagnes. Comme l’explique Paul Kasamias de Starcom, « le changement affecte la capacité de lier les utilisateurs qui effectuent des recherches en ligne puis effectuent des achats, ainsi que de rendre la mesure de l’empreinte dans les magasins un processus beaucoup plus compliqué ».
Tout cela pourrait entraîner une baisse des investissements publicitaires, notamment de la part des petits ou moyens annonceurs, car ce sont ceux pour qui l’efficacité des investissements est essentielle. De plus, il doit y avoir un ciblage adéquat pour qu’ils tentent d’amener l’utilisateur dans des magasins physiques.
Les modifications apportées par Apple avec iOS 13 ont déjà entraîné une réduction des propositions de vente des fournisseurs de solutions basées sur les données de position des utilisateurs. De l’autre côté de la balance, il faut encore considérer qu’il y a encore beaucoup de données sur la position des utilisateurs et que le marché continue de prospérer, avec certaines limites.
De plus, selon Location Sciences, ce qui peut sembler une nouvelle positive pour les utilisateurs, en réalité, il se peut que cela ne le soit pas. Les publicités sont là et continueront de l’être, mais avec des publicités moins ciblées que par le passé. Le risque est donc d’avoir de plus en plus de publicités qui ne nous intéressent pas.
Une autre secousse pourrait également arriver dans quelques mois, lorsque de plus en plus d’applications seront obligées d’utiliser « Sign in with Apple » aux côtés des systèmes d’authentification proposés par Google et Facebook.
