Avec le lancement prochain de la fonction Tracking Transparency dans iOS 14, Facebook a déclaré à plusieurs reprises que ce changement nuirait aux petites entreprises en rendant leurs publicités moins efficaces. Un article du Harvard Business Review explique pourquoi cette affirmation est trompeuse.

App Tracking Transparency Apple

Pour que les annonceurs diffusent des publicités personnalisées, ils doivent pouvoir suivre l’utilisateur de manière unique. C’est pourquoi Apple propose depuis longtemps une méthode respectueuse de la vie privée : l’identifiant des annonceurs (IDFA). Ce système attribue un identifiant unique à chaque appareil sur les applications et les sites Web sans révéler l’identité réelle de la personne.

iOS 14 augmentera encore plus cette protection de la vie privée en permettant aux utilisateurs Apple de choisir d’activer ou non ce suivi application par application. Chaque application devra afficher une fenêtre contextuelle demandant cette autorisation.

De nombreux annonceurs craignent que la plupart des utilisateurs refusent l’autorisation, et Facebook a déclaré que cette pratique nuirait à son activité publicitaire. En outre, la société a ajouté que cette décision nuirait également aux petites entreprises, y compris aux développeurs d’applications qui s’appuient sur des campagnes publicitaires Facebook très ciblées.

La préoccupation de Facebook pour les petites entreprises, cependant, ne semble pas convaincante et une analyse du Harvard Business Review va plus loin, affirmant que les allégations spécifiques de Facebook sont trompeuses :

« La principale revendication de Facebook est que les petites entreprises perdront des revenus si elles ne peuvent pas utiliser de publicités personnalisées. « Sans publicités personnalisées », déclare la société dans ses publicités et son site Web, « les données de Facebook montrent que l’annonceur moyen des petites entreprises verra plus de 60% de réduction de ses ventes pour chaque dollar dépensé. C’est un chiffre stupéfiant et suggère que la politique de protection de la vie privée d’Apple est sur le point de porter un coup dévastateur aux petites entreprises.

Cette affirmation repose sur la fusion de deux choses très différentes : les revenus associés à la publicité et les revenus générés par la publicité. Voici un exemple pour comprendre la différence.

Imaginez une entreprise qui connaît très bien ses clients : elle est capable de prédire avec une grande précision combien un client va dépenser le mois prochain. Si l’entreprise cible ses publicités sur des clients qui devraient dépenser beaucoup, chaque dollar dépensé en publicité sera associé à des revenus élevés. C’est fantastique : l’entreprise a réalisé un retour sur ses dépenses publicitaires élevé. Mais voici la chose : ces clients auraient quand même généré des revenus élevés. C’est pourquoi ils ont été ciblés en premier lieu. Ce serait donc une erreur de conclure que ces clients ont dépensé plus à cause des publicités personnalisées.

De plus, Facebook n’a pas montré la source de ses données, rendant le contrôle externe impossible. Non seulement cela, il semble également que la source Facebook est incorrecte.

Selon Facebook, la décision d’Apple est particulièrement préjudiciable pendant cette pandémie, car, comme l’indiquent les publicités et le site Web de Facebook, « 44% des petites et moyennes entreprises ont lancé ou augmenté leur utilisation des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux pendant la pandémie, selon un nouvelle étude Deloitte ».

Ce nombre nous a semblé étrange, nous avons donc examiné de près l’étude Deloitte et avons constaté que Facebook signalait le nombre de manière incorrecte.

Dans son étude, Deloitte a demandé aux entreprises de neuf secteurs si elles avaient augmenté leur utilisation de la publicité ciblée sur les réseaux sociaux pendant la pandémie. Le secteur avec la plus forte augmentation était celui des télécommunications et de la technologie, mais l’augmentation n’était que de 34%. D’autres industries ont connu des augmentations beaucoup plus faibles. Les entreprises de services professionnels, par exemple, n’ont enregistré qu’une augmentation de 17%. Facebook, semble-t-il, a soigneusement sélectionné les données qui étayaient le mieux son cas, puis a augmenté la taille des cerises récoltées d’un tiers. »

En bref, même Harvard confirme que les données partagées par Facebook sont incorrectes.

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