Apple a poursuivi Swatch en Suisse, affirmant que le fabricant de montres avait abusé de la réputation de la campagne Apple « Think Different » des années 1990 pour promouvoir son propre produit.
Swatch a en effet utilisé le slogan « Tick Different » plus pour promouvoir un appareil qui lui est propre, que pour déchaîner les foudres d’Apple. Selon les juges, le slogan « Think Different » d’Apple n’est pas suffisamment connu en Suisse pour garantir à Apple un droit à réparation.
Swatch a utilisé ce slogan sur sa montre-bracelet Bellamy avec la technologie de paiement intégrée Visa NFC. Au cours du procès, Apple devait prouver que l’utilisation de cette phrase par Swatch avait déclenché une association avec des produits Apple dans l’esprit d’au moins 50% des consommateurs.
Pour se défendre, Swatch a déclaré que l’utilisation de « Tick Different » trouve son origine dans une campagne d’entreprise des années 1980 qui utilisait l’expression « Toujours différent, toujours nouveau », ajoutant que toute ressemblance avec le slogan d’Apple était purement fortuite.
Rappelons que le slogan « Think Different a été créé en 1997 par l’agence de publicité Apple TBWA et était alors conçu pour répondre au slogan d’IBM « Think ». Ce fut l’une des campagnes les plus réussies de toute l’histoire d’Apple.
