Lorsque Apple a introduit les invites de transparence du suivi des applications (ATT) dans iOS 14.5 en 2021, cela a marqué un tournant majeur en matière de confidentialité des utilisateurs au sein des applications tierces. Jamais rien de tel n’avait été vu auparavant. Cette initiative permet aux utilisateurs d’iPhone de contrôler si leurs données en-app peuvent être agrégées et partagées avec des tiers à des fins publicitaires ou autres.
Cependant, de nos jours, il est fréquent de voir des commentaires en ligne de personnes qui ne comprennent pas vraiment ce que cela implique, trouvant même la formulation un peu abrupte. Pourquoi « demander » à l’application ? Et cette option est-elle encore efficace ? Analysons la transparence du suivi des applications en 2025.
Le fonctionnement de l’ATT
Pour ceux qui ne sont pas familiers, dans le cadre du système ATT, Apple exige que les développeurs obtiennent votre permission avant de partager vos données. Cela passe souvent par un pop-up après le téléchargement d’une nouvelle application, demandant : « Autoriser [nom de l’application] à suivre votre activité à travers d’autres applications et sites web ? »
Deux choix s’offrent alors à vous : « Autoriser » ou « Demander à l’application de ne pas suivre ». En choisissant « Autoriser », vous donnez explicitement la permission à l’application de collecter des données telles que votre âge, votre sexe, votre localisation, vos habitudes d’achat et bien plus encore. Cela représente un véritable trésor de données pour les courtiers cherchant à établir un profil pour des publicités ciblées.
En revanche, sélectionner « Demander à l’application de ne pas suivre » bloque l’accès à votre IDFA. Ce code unique, attribué à chaque appareil iOS par Apple, permet aux entreprises de lier toutes vos données comportementales à travers différentes applications. Sans lui, les annonceurs ne peuvent pas relier vos activités d’achat à vos habitudes sur les réseaux sociaux. De plus, cette option bloque l’accès au niveau de l’API système, empêchant ainsi les entreprises de contourner cette restriction.
Cependant, les développeurs peuvent toujours vous suivre en utilisant votre adresse IP, votre numéro de téléphone ou votre e-mail si vous les avez fournis dans l’application. C’est la raison pour laquelle Apple choisit de formuler cette option avec le terme « Demander » au lieu d’un explicite « Refuser ». Cela reste honnête sur ce qui peut être techniquement appliqué. Apple ne peut pas contrôler avec certitude si les développeurs utilisent d’autres moyens pour vous suivre.
Est-ce encore efficace ?
La réponse est à la fois oui et non. Le suivi a chuté de manière significative. Avant le lancement de cette fonctionnalité, environ 73 % des utilisateurs américains pouvaient être suivis par les annonceurs. Aujourd’hui, ce chiffre est tombé à environ 18 %. Des entreprises comme Meta, souvent désignée comme le centre de collecte de données de l’Internet, ont subi un coup dur, perdant environ 12,8 milliards de dollars rien qu’en 2022.
Cependant, les annonceurs ne comptent pas abandonner la plus lucrative des plateformes mobiles au monde. Ils ont dû faire preuve de créativité. Ainsi, le fingerprinting des appareils a explosé sur mobile. Anciennement considéré comme une technique de collecte de données secondaire et underground par rapport à l’IDFA, il est désormais le plus utilisé, collectant des détails comme la taille de votre écran, la version de votre OS, votre fuseau horaire, et bien d’autres.
Les applications ont également changé pour se concentrer sur la publicité contextuelle, suivant ce que vous faites à l’intérieur de leur application plutôt que d’une application à l’autre. En somme, bien que l’ATT ait réduit le suivi inter-app de moitié, cela n’a pas mis fin au suivi. Cela a simplement rendu la tâche plus difficile et coûteuse pour les annonceurs, ce qui est probablement l’objectif initial d’Apple.
