Le deuxième jour du procès entre Epic Games et Apple a montré quelques détails sur l’approche des dirigeants d’Apple en matière de publicité sur l’App Store, comment Epic a refusé le cross-wallet, en plus d’une demande adressée à Apple en 2015.
Publicité sur l’App Store
Ces dernières années, Apple a lentement augmenté la quantité de publicité dans l’App Store, d’abord avec des annonces dans les résultats de recherche et plus récemment avec un espace publicitaire dans la zone « Suggérée » de l’onglet de recherche du magasin. Les e-mails publiés au cours du processus offrent un aperçu du débat interne entre les dirigeants d’Apple sur l’opportunité de diffuser ou non des publicités sur l’App Store.
Les annonces de recherche de l’App Store ont été lancées en 2016 alors qu’Apple cherchait à diversifier les flux de revenus du segment en pleine croissance des « Services ». En moyenne, ces publicités généraient entre 1 et 2 milliards de dollars par an
La discussion interne sur l’ajout d’annonces au réseau de recherche de l’App Store semble avoir commencé en février 2015, lorsque David Neumann a envoyé à Eric Friedman un lien Google sur l’autorisation d’annonces dans Google Play. Neumann est un ingénieur expérimenté de 15 ans chez Apple, tandis que Friedman dirige l’unité Fraud Engineering Algorithms and Risk de l’entreprise.
« Les gars, j’espère que nous pouvons faire quelque chose de similaire aussi », écrit Nuemann dans l’e-mail faisant référence à l’annonce de Google concernant la publicité sur le Play Store. Friedman répond que c’était quelque chose qu’Apple avait envisagé :
« Oui, la capacité de payer pour la promotion serait formidable. Nous l’avons présenté plusieurs fois comme une idée pour mettre fin au jeu des classements : si les gens sont prêts à payer des « sociétés de marketing » (réseaux de bots) pour gagner des postes, pourquoi ne les laissons-nous pas faire de même et nous payer ?
J’ai en fait réussi à me convaincre que notre classement App Store n’est en aucun cas un outil de découverte pour les utilisateurs. Oui, ils génèrent des conversions, mais (je soupçonne et je n’ai pas vérifié) principalement des robots et / ou des humains qui répondent aux incitations des sociétés de promotion. Pensez-y : un graphique qui met YouTube et Flight Pilot Simulator 3D sur la même liste n’est pas utile pour un acheteur. Bien sûr, vous pouvez acheter les deux, mais cette décision ne sera pas motivée par leur popularité l’un sur l’autre.
Non, je pense que la fonction principale du classement est cette ruée vers le sommet, qui pousse les développeurs à acheter des bots pour faire de faux classements. »
Neumann suggère donc de lancer Search Ads dans l’App Store et de le communiquer aux développeurs dès que possible. Friedman est d’accord :
« Les développeurs l’adoreraient. Le problème est que Tim dit au monde entier que nous fabriquons d’excellents produits sans monétiser les utilisateurs. Les publicités seraient étrangement incompatibles avec cette affirmation. Je pense que la recherche et l’exploration sont de bien meilleurs outils de découverte. La popularité seule est également une fonction de classement idiote pour l’App Store. C’est bon pour la musique, pas pour les applications. Dans l’App Store, je ne veux pas seulement savoir ce qui est populaire. Je veux des applications de haute qualité, bien organisées par des développeurs engagés et soutenues au fil du temps. Être populaire dans une catégorie est agréable et devrait être principalement corrélé aux autres valeurs que j’ai décrites. »
Friedman a poursuivi en expliquant qu’Apple devrait combiner toutes ses « fonctions de classification », telles que les graphiques, les recommandations, la recherche et l’exploration, pour s’assurer que « la seule façon de jouer avec le système est d’être un développeur engagé créant des applications utiles et de haute qualité que de nombreux appareils réels utilisent ».
Finalement, Apple a décidé de distribuer des publicités de recherche sur l’App Store aux développeurs environ 18 mois après cet échange d’e-mails. Entre autres choses, hier encore, Apple a invité les développeurs à promouvoir leurs applications.
Jeux cross-wallet
Les jeux dits « cross-wallet » présentés le deuxième jour du procès, avec Epic et d’autres développeurs faisant valoir que ce mode de paiement n’est pas une alternative viable aux achats intégrés.
Conçue comme une fonctionnalité qui aide les utilisateurs dans les transactions multiplateformes et une option pour les développeurs opposés aux paiements via l’application (et à la réduction par Apple de ces paiements), l’alternative « cross-wallet » permet d’utiliser la devise du jeu achetée sur un autre appareil ou Plate-forme. Par exemple, les joueurs Fortnite peuvent acheter des V-Bucks sur un PC ou via le site Web d’Epic et utiliser ces V-Bucks pour acheter des articles en jeu sur iOS.
Comme indiqué par The Verge, Apple a autorisé Epic à implémenter le cross-wallet dans « Fortnite » jusqu’à ce que le jeu soit disponible sur l’App Store. Les avocats d’Apple ont souligné que cela sape un argument central d’Epic selon lequel les développeurs n’ont guère d’autre choix que de donner à Apple 30% de tous les achats via l’application.
La juge Yvonne Gonzalez Rogers a demandé au PDG d’Epic, Tim Sweeney, pourquoi l’option cross-wallet n’avait pas été ajoutée à Fortnite. Le dirigeant a admis que son entreprise aurait pu intégrer cette fonction, mais a déclaré que « ce n’était pas une option très intéressante pour nos clients ».
« Mettre Fortnite de côté sur l’iPhone, naviguer sur un site Web, se connecter, y effectuer une transaction, est extrêmement gênant », a déclaré Sweeney. « Il y a d’énormes frictions de la part des clients lorsqu’ils doivent acheter quelque chose en dehors de l’application ».
Le juge a suggéré qu’une telle friction pourrait ne pas être une mauvaise chose compte tenu du public cible de Fortnite, principalement des enfants : « Pourquoi est-il si inconfortable que quelqu’un ne puisse pas faire ce que j’appellerais, en tant que parent, un achat impulsif ? N’est-ce pas une manière responsable de traiter avec une jeune clientèle ? »
Benjamin Simon, PDG de la société qui développe l’application de yoga Down Dog, a pris position en faveur d’Epic pour témoigner que même si elle propose des paiements inter-portefeuilles, les règles d’Apple entravent la découverte de l’alternative de paiement in-app. Notamment, Apple a refusé plusieurs versions de Down Dog, informant les utilisateurs qu’ils pouvaient obtenir une réduction sur leur abonnement en s’inscrivant via le Web. Ces informations enfreignent les directives de l’App Store.
Ces limitations sur la communication ouverte entre un développeur et ses clients sur les paiements alternatifs font partie de l’argument d’Epic.
La demande en 2015
Les documents montrent également que le PDG d’Epic, Tim Sweeney, avait demandé d’ouvrir iOS à des magasins d’applications alternatifs dès 2015. Dans un e-mail intitulé « iOS en tant que plate-forme ouverte », Sweeney a demandé à Tim Cook d’autoriser d’autres magasins d’applications à distribuer des logiciels sur iOS.
« L’App Store a fait beaucoup de bien à l’industrie », a écrit Sweeney à Cook, « mais il ne semble pas viable pour Apple d’être le seul arbitre de l’expression et du commerce sur une plate-forme d’applications qui approche un milliard d’utilisateurs ». Notamment, Sweeney a demandé de « séparer la gestion de l’App Store iOS de l’examen de conformité et de la distribution des applications », suggérant essentiellement qu’Apple aurait pu maintenir ses fonctionnalités de sécurité sur toute la plate-forme sans acheminer tous les téléchargements via l’App Store central.
Il s’agit d’une forte distinction pour le processus en cours, dans lequel Apple soutient que l’exclusivité de l’App Store est nécessaire pour maintenir les fonctionnalités de sécurité et de confidentialité sur iOS. Dans la pratique, la proposition d’Epic était de s’ouvrir aux magasins tiers, mais avec Apple gardant le contrôle sur l’examen des applications. Récemment, Google a introduit un système similaire sur Android appelé Play Protect, qui protège contre les téléchargements de logiciels potentiellement malveillants.
Cook a transmis le message à Phil Schiller avec une question : « Est-ce le type qui était à l’une de nos répétitions ? » Et c’était probablement le cas : quelques semaines plus tôt, Epic Games avait fait une apparition à l’événement WWDC d’Apple, annonçant le travail de l’entreprise à l’aide de l’API Metal d’Apple, bien que Sweeney ne soit pas apparu sur scène.
D’autres courriels montrent que Sweeney continue de pousser son idée dans les coulisses, demandant au cofondateur d’Epic, Mark Rein, d’organiser une réunion avec Greg Joswiak d’Apple en janvier 2018. « Si l’App Store était simplement le meilleur moyen pour les consommateurs d’installer des applications et non le seul moyen, Apple pourrait organiser les applications de meilleure qualité en général, sans agir comme un censeur de la liberté d’expression », a écrit Sweeney dans cet e-mail.
Finalement, Rein a pu organiser une réunion avec Tim Kirby d’Apple pour discuter de l’idée. Le dirigeant d’Apple l’a saluée avec un certain enthousiasme : « Il était très réceptif à l’idée », a écrit Rein dans un autre e-mail jamais adressé à Sweeney, « ce qui ne signifie pas que cela sera réalisé, mais cela signifie que Kirby s’alignera aux gens qui écouteront la proposition et ne la rejetteront pas comme Phil Schiller le ferait… alors peut-être qu’il y a une petite fissure sur la surface extérieure des nombreux mètres de glace qui recouvrent le lac gelé qu’est l’App Store ».
Six ans plus tard, la glace n’a pas encore fondu.
30% de commissions
Hier, Sweeney a confirmé que la taxe de 30% d’Apple était le « taux le plus populaire » appliqué par d’autres plates-formes. Microsoft, Sony et Nintendo prennent tous une commission de 30% d’Epic Games sur leurs plates-formes et nécessitent l’utilisation de leurs systèmes d’achat in-app, mais Sweeney a déclaré qu’Epic ne s’y oppose pas car ils croient en l’idée de « matériel subventionné » (C’est-à-dire que ces entreprises vendent leurs consoles à perte en rattrapant leur retard sur le logiciel), même s’il a également admis que le développement de l’iPhone et d’iOS est « très similaire ». Son témoignage a également révélé que Fortnite gagne plus d’argent sur les plates-formes pour console que sur iOS.
Sweeney a également confirmé qu’Epic Games avait une histoire troublée avec les créateurs de plates-formes. Par exemple, la société a poussé il y a longtemps Sony à autoriser le jeu multiplateforme, mais finalement Sony a pris le relais et a exigé un paiement supplémentaire pour activer les fonctionnalités multiplateformes, contrairement à iOS, où le jeu multiplateforme est gratuit.
Apple a souligné l’utilisation de l’API Metal par Epic Games et partagé une correspondance dans laquelle Sweeney et Epic ont fait l’éloge de Metal comme preuve qu’Epic bénéficie des API et SDK d’Apple. À partir d’un e-mail interne Epic discutant d’un devis à fournir à Apple :
Lorsqu’on lui a demandé s’il accepterait une offre spéciale proposée par Apple pour une réduction des frais de l’App Store, Sweeney a répondu « Oui, je le ferais », ce qui semble saper l’argument d’Epic selon lequel sa décision de donner le début d’une bataille juridique avec Apple a été prise à l’avantage de tous les développeurs.
À la fin de l’interrogatoire, on a demandé à Sweeney ce qu’il ferait si Epic Games perdait l’affaire. En réponse, il a déclaré qu’Apple serait en mesure de couper Fortnite et de supprimer Epic Games du programme de développement pour une raison quelconque. « Nous devons vivre ensemble sans supporter la plate-forme iOS », a-t-il conclu.
