Apple a changé l’un de ses panneaux publicitaires à Milan après l’intervention de l’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA), l’autorité italienne de protection de l’enfance et de l’adolescence. Installé via Melchiorre Gioia, le visuel représentait un très jeune enfant tenant un iPhone.
Cette affiche appartenait à la campagne « Relax, c’est l’iPhone », consacrée à la résistance du smartphone dans des scènes du quotidien. Apple y montre notamment l’appareil sous une forte pluie, près d’une baignoire pendant la lecture d’une vidéo ou dans la gueule d’un chien.
Une représentation jugée problématique
Selon l’AGIA, un citoyen a alerté l’autorité par courrier sur la présence de l’enfant dans cette publicité. La plainte estimait que cette image pouvait contribuer à banaliser l’usage du smartphone comme un « baby-sitter électronique ».
L’AGIA a retenu cette préoccupation et a transmis le dossier à l’AGCOM, le régulateur italien des communications, à l’AGCM, l’autorité de la concurrence, ainsi qu’à l’IAP, l’organisme italien d’autorégulation publicitaire. L’examen demandé porte sur le message associé à l’affiche, plutôt que sur les qualités techniques de l’iPhone mises en avant par la campagne.
Le panneau milanais a depuis laissé place à une publicité consacrée à Localiser, la fonction d’Apple destinée à retrouver ses appareils. Le même emplacement met donc désormais l’accent sur un service de l’écosystème Apple plutôt que sur la robustesse matérielle de l’iPhone.
Ce que ça change
Pour Apple, cet épisode illustre la sensibilité particulière des publicités combinant enfants et smartphones : une scène conçue pour évoquer la solidité d’un produit peut aussi être interprétée comme une validation d’un usage. Le sujet dépasse ainsi la seule campagne iPhone et touche à la manière dont les marques mettent en scène les écrans auprès des plus jeunes.
Pour les utilisateurs, le changement ne modifie ni l’iPhone ni ses fonctions. Il rappelle en revanche que la communication autour d’un appareil est évaluée autant sur les comportements qu’elle semble encourager que sur la caractéristique produit qu’elle cherche à promouvoir.
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Source : Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA) — signalement et saisine des autorités italiennes
