En vue du lancement du nouveau programme « Today at Apple » et de la prochaine ouverture du nouveau Apple Store Carnegie à Washington, Vogue Business a rencontré Angela Ahrendts pour parler du présent et de l’avenir des magasins Apple dans le monde.
Depuis son départ de Burberry pour rejoindre Apple en 2014, Ahrendts a complètement transformé les magasins Apple, qui n’étaient plus uniquement centrés sur leur expérience de la vente dans les monuments culturels des communautés locales. Il ne s’agit plus uniquement de salles d’exposition élégantes pour présenter les produits Apple, mais également des centres pour célébrer la créativité, l’architecture et l’apprentissage. Vogue Business souligne que tout cela a été fait alors que d’autres détaillants continuent de lutter pour arrêter leurs activités physiques. Par exemple, près de 10 000 magasins aux États-Unis ont fermé depuis 2017, tandis qu’Apple n’a fermé que quatre magasins dans le monde au cours de la même période.
Cette nouvelle stratégie se concentre sur le nouveau produit phare qu’Apple est en train d’ouvrir ou de rénover dans le monde entier, comme l’a confirmé Ahrendts lui-même:
« Nous ouvrons maintenant des magasins plus grands, mais moins que par le passé, afin de pouvoir offrir l’expérience complète de tout ce qui est Apple. »
En fait, en 2018, Apple n’a ouvert que neuf nouveaux magasins, alors que bon nombre des magasins existants ont été restructurés. En outre, la bibliothèque Carnegie de Washington sera le premier Apple Store à ouvrir ses portes aux États-Unis depuis 2017.
« Il y a quelques années, j’ai envoyé une photo à Tim Cook pour l’informer de l’existence de cette bibliothèque qu’Apple pourrait transformer en un espace ouvert à tous. J’ai imaginé Carnegie il y a des années lorsqu’il y avait la salle de lecture. Pour ce magasin, nous voulons nous concentrer sur les enfants avec des sessions de programmation qui leur sont dédiées. C’est un type d’investissement différent. »
Ahrendts note également que, si les bénéfices d’Apple sont principalement générés par les ventes d’iPhone, les magasins de vente au détail obtiennent souvent plus de succès de la part des clients qui souhaitent acheter un Mac. En outre, Apple pense à ses magasins en termes d’impact sur la marque plutôt que sur la rentabilité, le lieu le plus performant n’est pas nécessairement celui qui génère le plus de ventes. Cela permet à Apple d’avoir la liberté d’essayer des projets audacieux et ambitieux, sans avoir à optimiser les profits au mètre carré au préalable.
C’est pourquoi Apple se concentre de plus en plus sur les magasins qui deviennent des points de rencontre pour les communautés locales, avec des sessions présidées par des artistes, des créatifs et des techniciens du monde entier. Tout tourne autour du programme à succès Today at Apple, présent dans tous les Apple Store :
« Dans les 506 magasins à travers le monde, l’équipe Apple commence la journée avec une application appelée Hello, qui résume ce qu’il faut « savoir » dans la journée, souvent avec une vidéo de moi ou de mon équipe. Une deuxième application, Loop, fonctionne comme un réseau social interne où le personnel peut partager les enseignements entre eux. Quelqu’un pourrait vendre plus de téléphones que quiconque et nous leur demandons de partager ce succès avec une vidéo de 20 secondes sur Loop. Nous utilisons la traduction automatique et tout le monde peut voir ce que Tom fait dans Regent Street. C’est un travail énorme, mais pour nous, il suffit que tous les magasins se parlent. »
C’est sur ces ces paramètres et objectifs que seront basés les développements des futurs Apple Store.
